Televizyon ve sinemada uzun süredir tartışılan 'bilinçaltını hedefleyen reklamlar' (subliminal) artık internetteki multimedya uygulamaları için de gündemde. Peki böyle bir reklam tekniği gerçekten var mı ve işe yarıyor mu?
Ben de böyle bir takım çalışmaların var olduğunu kabul etmekle birlikte işe yarayıp yaramadığı konusunda çok ciddi şüpheler duyuyorum.
İsterseniz önce bilmeyenler için bilinç ve bilinçaltı ne demek onun üzerine konuşalım.
Bilinç, sorgulayan, şüphelenen, eleştiren, kritiğe tabi tutan yani yaşamımızdaki kararlarda bizi yönlendiren zihinsel bölmedir.
Bilinçaltı ise doğduğumuz andan içinde bulunduğumuz ana dek algıladığımız tüm duyumların depolandığı, arzuları, inanışları, tabuları, açığa vurduğu veya vuramadığı tüm düşünceleri saklayan zihinsel bölmemizdir. Sürekli açık kalan bir video kaydedici gibidir. Kimi hipnotik regresyonlarda kişiler ana rahmindeki hallerini bile hatırlayabilmektedirler. Kişiliğin temelleri bilinçaltında saklıdır.
Bilinci bir buzdağının suyun üstündeki kısma gibi düşünürsek bilinçaltıda suyun altındaki kısmıdır. Bizler dakikada maksimum 300 kelime söyleyebilirken bilinçaltınım dakikada tam 1.200 kelimeyi işleyebilir. İşte bu yüzden telefonda konuşurken aynı zamanda araba kullanabilir veya ev işleri yapabiliriz.
Şimdi gelelim bilinçaltına yönelik reklam çalışmalarına. Bu kavram ilk kez 60'lı yıllardaki Soğuk Savaş döneminde ortaya atıldı. 35 mm sinema filmleri saniyede 24 kare hızla geçer. Araştırmacılar her 24 karede bir, filme başka bir görüntü eklenip saniyede 25 kare hızla oynatılırsa izleyenin o farklı kareyi algılayacağını, bilinçli olarak fark etmese de o görüntüden etkileneceğini varsaymıştı.
Bu teknik o günlerden bu günlere kullanılıyor ancak ortada net ve ikna edici bilimsel sonuçlar yok. Son olarak MSNBC Bilim'de yayınlanan bir haberde bir deneyden bahsedildi. ABD'de bir sinema salonunda oynatılan bir filme her 24 karede bir "Coca Cola ve patlamış mısır al" mesajı yazan 25. kare eklenmiş. Ancak film arasında kola ve mısır satışlarında hiçbir bir artış olmamış.
Özellikle Amerikan askeri endüstrisi bilinçaltı algılamayla ilgili çok sayıda çalışma ve araştırma yaptı ama elde edilen bulgular ikna edici değil.
Bilinçaltı reklam çalışmaları 55 ülkede yasak. Ama bu yasağın sebebi tekniğin işe yaramasından mı yoksa tekniğin kendisinin insanların kişilik haklarına tecavüzünden mi olduğu net değil. Çünkü insanlara rızaları dışında bir şey empoze etmek doğru değildir.
NÖROEKONOMİ
Toplumların gelişmesi için hükümetler milyarlarca dolar kaynak ayırıyorlar. Mesela Amerika'da en büyük sorun kötü yemek alışkanlıkları ve obezite. Eğer teknik işe yarıyorsa neden insanları kurtarmak için kullanmıyorlar? Üç beş şirketin aklına gelen bilinçaltı reklam Amerikan hükümetinin aklına gelmiyor mu?
Son zamanlarda, insanların kararlarını belirleyen bilinçdışı etkenler üzerine çok sayıda araştırma yapılıyor. Özelikle pazarlama ve satış tekniklerini geliştirmeyi hedefleyen bu araştırmalar, nöroekonomi disiplini olarak adlandırılıyor. Bu çalışmaların şimdiye dek ortaya koyduğu en önemli bulgu, karar verme süreçlerinde seçeneklerin kişide uyandırdığı duygulanımın belirleyici olması. Hepsi bu...