"Ölçemediğiniz şeyi kontrol edemezsiniz"

Adıgüzel, yeni bir ürün çıkaracak ya da pazara giricek firmalar için araştırmaların bir yol haritası olduğunu söylüyor
Pazar ve kamuoyu araştırmaları iş hayatının olmazsa olmaz enstrümanlarından. Ülkemizde ve dünyada iş hayatına atılan KOBİ'lerin önemli bir kısmı yeterli pazar araştırması yapmadığı için başarılı olamıyor ve kapanıyor. Bu noktada müşterilerin ve piyasanın beklentilerini bilmek, önceden keşfetmek önemli. Bu hafta İzmir'de bu işi yapan ender kuruluşlardan bir tanesi olan Integral Araştırma ve Danışmanlık şirketinden Pazar ve Kamuoyu Araştırma Uzmanı Feride Adıgüzel'le profesyonel araştırmacılığı konuştuk.
* Araştırma nedir?
Araştırma, öncelikle insanın çevresindeki bir şeyi tanımak, problemi çözmeye yönelik yapılan geniş kapsamlı bir çalışmadır. Ülkemizde pazar ve kamuoyu araştırmaları diye ikiye ayrılır. Pazar araştırmaları pazar, tüketici ve ürüne yönelik araştırmaları içerir. Kamuoyu araştırmaları ise sosyal araştırmalar, seçim öncesi araştırmalar, toplumun bir konudaki eğilimini ölçmeye yönelik araştırmalardır ve geniş kapsamlıdır. Türkiye'de 1980'li yıllardan sonra geniş anlamda araştırmalar yapılmaya başlandı ve sektör de gelişti.
* Araştırmanın merkezi İstanbul gibi gözüküyor. İzmir'de bu alana ilgi nasıl?
Türkiye'de ilk araştırma şirketi 1975'te İstanbul'da kuruldu. Pazarlama araştırmalarının alanı özel kuruluşlar olduğu için ve Marmara Bölgesi ticaretin merkezi olduğu için sektör oradan gelişti. Türkiye'de araştırma firmaları çok geç açıldı. Yabancı firmalar Türkiye ayağını İstanbul'da kuruyor. 90'lı yıllarda kurulan 1 Türk araştırma şirketi vardı. Dolayısıyla bu alanda ülke olarak çok gelişemedik. Son yıllarda yoğun olarak Türk araştırma şirketleri kurulmaya başladı. Benim de Ege Bölgesi'nde tercihim oldu. Yaklaşık 12 yıldır bu sektörde çalışıyorum. Anketörlükle başladım. Zamanla uzmanlığa kadar geldim. İzmir'de araştırma şirketi yoktu ve burada kurulduk.
* Şirketlerin neden araştırma yapmaya ihtiyacı olur?
Bir ürünün üretilebilmesi için bir pazara ihtiyacı var. Bu pazarın olup olmadığı, ürünün satılıp satıyamayacağına karar verilmesi araştırma sürecinde belli olur. Rekabet koşullarının bilinmesi ve pazarda yüzde kaç oranında yer alabileceğinin hesaplanabilmesi için pazar araştırması yapmak zorundasınız. Ürün gerekli mi, talep var mı ve varsa sonrasında sunumu konusunda araştırma yapılıyor.
* Bu bir anlamda tüketiciyle konuşmak değil mi?
Araştırma yapmadan piyasada yer alabilirseniz bu büyük bir şans olur. Araştırmala riski hesaplarsınız. Bu çok faydalı, yeni kurulan şirketlerin kredi ihtiyaçları oluyor. Pazar araştırmaları bu teşvikleri alabilmelerini kolaylaştıran bir unsur. Ölçemediğiniz şeyi yönetemezsiniz, kontrol edemezsiniz. Bilmediğiniz bir şeyi araştırmadan öğrenemezsiniz. O açıdan gerçekten çok önemli. Pazarlama araştırması, bir yol haritası çizer. Kendinize bilimsel yöntemlerle bir yol haritası çizemezseniz sonunuzun ne olacağı belli olmaz.
Tükettiğiniz her şey araştırma sürecinden geçiyor. Ürünü insanlara götürüp test ettiriyoruz. Önce tadını, sonra ambalajını ve isim araştırması yapıyoruz. Daha sonra örneğin 10 ürün varsa, onların içinde en çok beğenilen piyasaya çıkıyor.
* İşin zorlukları neler?
Sektörümüz yanlış pazarlama tekniklerinden dolayı zan altında kalmış. 'İmza mı istiyorsunuz, para mı alacaksınız' diye soruyorlar. Bu gibi durumlardan çok canları yandığı için bizi de öyle zannediyorlar ve reddediyorlar.
* Araştırmanın bilimsel bir araştırma olması için kaç kişiyle görüşülmesi gerekir?
Bu çok değişkendir ve belli bir tanımı yoktur. Birincisi hedef kitle önemlidir. Mesela dünyada ilk araştırmalar örneklemler çok büyük alınarak yapılırdı, onlarda da ciddi hatalar çıkardı. Pazar araştırmalarında ise örneklem yöntemi daha farklıdır. Bilim kriterleri bunu hedef kitlenin yüzde 10'u olarak belirliyor. Ülkenin yüzde 10'uyla araştırma yaparsanız hiç bir işe yaramaz. Çok maliyetli olur ve belli zaman diliminde gerçekleşmediği için anlamsızlaşır. Örneklemler Türkiye'de pazar araştırmalarında 400 ila 600 arasında değişiyor. Sonuca ulaşılıyor, çünkü ön elemeyle doğru hedef kitle iyi belirleniyor.
* Size bu işi yaptıran insanların arzu ve beklentileri konusunda baskı hissediyor musunuz?
Biz bir fotoğraf çekiyoruz ve o fotoğrafta iyi çıkarsınız, kötü çıkarsınız bu beni ilgilendiren bir şey değil. Kötü çıkmanın bir sorun olmadığını, önemli olanın bunu değerlendirip o sorunu gidermek olduğunu anlatıyorum.
* Bu işi yapmak isteyen gençlere önerileriniz neler?
Araştırma sektörünün Türkiye'de bir okulu yok ve alaylı olarak öğrenileniyor. Meraklı olmak, insanların ne düşündüğünü merak etmek gerekiyor. Bizde çalışan arkadaşlarımız genelde dönemsel olarak çalışır. Kimse uzun süreli anket yapmaz, çünkü bu bir meslek değildir, gelip geçicidir. İşin doğasına da aykırı zaten. Bir kişi sürekli anket yaparsa aynı bakış açısıyla bakmaya başlar. Sektörler de araştırmaların farkına vararak hareket etmeli. Zaten bir kere yaptıklarında faydasını görüp sonra devam etmek istiyor.