'Detaycılığın büyüsüne inanıyorum'

26 Şubat Perşembe günü Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Çaka Bey Deniz Feneri Konferans Salonu'nda düzenlenecek 'Kadın Olmanın Marka Değeri' konulu söyleşiye konuk olacak olan Stratejik Pazarlama ve Marka Yönetim Uzmanı Yelda İpekli sorularımızı yanıtladı.

- Marka yönetimi konusunda birçok marka ile çalıştınız. Bu bağlamda Türkiye'deki markalaşma çalışmalarını nasıl değerlendiriyorsunuz?

Marka olmak yönetimsel bir felsefedir. Rekabetten korunmak, daha fazla karlılık ve itibar için gerekli bir yönetim felsefesi iş yapış şeklidir. Sadece tanınır olmak, bilinir olmak, ya da herhangi bir ürüne etiket koymak ya da bir mağaza açmakla marka olunamaz. Marka olmak için önce kurumsal değerlere kurumsal kültürün tanımlanmasına ihtiyaç vardır. Kime ne satmak istiyoruz ve satış yöntemimiz ne olacak sorularını net bir şekilde cevaplamak ve stratejilerini kurgulamak gereklidir. Ürünümüzü kime ne kadara satmak istiyorsak ona göre kalitesini fiyatını satış yöntemlerini belirlemek markanın temelini oluşturur. Zaten bu temellere dayanan her çalışma marka olmayı hak eder. Müşteriyi şirketin merkezine koymak gerekir. Müşteri ne ister sorusunu sormak bunu doğru analiz etmek en önemli çalışmadır markalaşmada.. Tüm bunları kurguladıktan sonra tabi ki markanın bilinirliği tanıtımı yani pr ve reklam çalışmaları ile desteklenir ama sadece reklam yapmak ya da çok para harcayarak bir mağaza açmak sürdürülebilir bir marka anlayışı değildir. Yani reklam ve pr çalışmaları marka buzdağının sadece görünen yüzüdür.. Marka olmak; bir süreç yani 1 ayda 2 ayda yada çok mağaza yatırımıyla marka oldum demek pek mümkün değil.. Stratejiyi yani yol haritasını çok iyi kurgulamak firmayı zarardan korur. İnsan kaynakları, vizyon da marka olabilmek ve marka kalabilmek için önemli değerlerin başında geliyor.. Bunların hepsine birden bir firmanın sahip olması tabi ki mümkün değil bu yüzden dışardan gerçekten işin uzmanı kişilerden destek almak gerekir.
DOĞRU MANTIKLA

Ülkemizde markalaşmak için gerçekten çok önemli destekler var önemli olan doğru bir mantıkla hedefi belirlemek. Uzun vadeli düşünmek gerekiyor. Biz ülke olarak sanırım sabırsız ve daha az planla yaşayan bir özelliğimiz var bu da marka olmayı zorlaştırıyor. Dünya çapında bir marka çıkarabilmemiz için işin açıkçası marka yaşam tarzını iyi gözlemleyip analiz etmemiz gerekir.. Çok mağaza açmak çok reklam vermek marka olmak demek değildir.. Marka olmak müşterinize söz vermekdir. İyi bir marka müşterisini uzun yıllar boyunca kaliteli, farklı ürün satacağının sözünü vermiş olur. O yüzdende, firma; bu sözü uzun yıllar tutabilecek güçte mi, istekte mi, yeterli insan kaynağı ve vizyona sahip mi bu açılardan düşünmelidir. Bir de biz herşeyi kendi içimizde yapalım, çabuk yapalım iddiasındayız ki bu pek mümkün değil.. Aile şirketlerinin yeni kuşak temsilcileri markalaşmaya daha yakın duruyorlar.. Ben ümitliyim önümüzdeki 10 yılda daha fazla Türk markası dünya markası olmak yolunda ciddi adımlar atacaklar..

Sürdürülebilir olmak

Marka olmak aslında bir yönetim felsefesi.. Marka yönetim felsefesine sahip olan her firma rekabetin bu kadar yoğun olduğu, sadık müşterinin zor bulunduğu bir pazarda daha güçlü durur. O yüzden marka olmak aslında çağımızda sürdürülebilir olmak ile eş anlamlıdır. Markalara baktığımızda; krizlerden, ailenin dağılmasından ya da sosyal dalgalanmalardan etkilenmeden yıllar boyunca karlılıklarını koruduklarını görüyoruz. Bu sebeple marka yatırımı sadece bilinirlikle alakalı değil sürdürülebilirlikle ve yapılan yatırımın daha büyük karlarla firmaya geri dönmesiyle ilgili bir çalışmadır. Son yıllarda, firma satın almaların ya da birleşmelerine baktığımızda marka olmanın önemi daha da belirginleşiyor..

- Markalaşmada iş birlikleri ne kadar önemli?
Örneğin; devlet destekli markalaşma programları, sanayici- tasarımcı, üniversite işbirliği, vb. Markalaşma tam bir ekip çalışması gerektirir.. Bir firmanın sadece kendi gücüyle değil, dışardan aldığı desteklerle bu süreci başarıyla geçirmesi mümkün. Ve gerçekten devlet politikalarımız markalaşmayı çok destekliyor. Üniversitelerde çok değerli çalışmalar yapılıyor .. Markalaşma için bir vizyon ve bunu destekleyen kurumsal yapı ve bilgi önemli.

Dünya pazarında markalaşma

Benim ilk sorduğum soru şu oluyor.. Dünyada en beğendiğiniz marka nedir? Bu önemli bir ip ucu. Markalaşmada, danışmanın ve firmanın aynı dili konuşması o kadar önemli ki.. Askerlik arkadaşlığı gibi bir süreç çünkü. Ürünü/ firmayı çok iyi anladıktan sonra ürünün hangi pazarda talep göreceğini araştırıp yol haritasını belirginleştirmek için bir dizi çalışma yapıyorum. Öyle bir dönemdeyiz ki artık sadece Türkiye hedefli düşünmemek lazım, dünyanın herhangi bir pazarında marka yatırımı yapmak mümkün ve bazen daha karlı olabiliyor...

Cesaretli olmaları ve rakiplerini çok iyi analiz etmelerini öneriyorum .Ve esas konu ne istedikleri değil hedefledikleri müşterinin ne istediğini anlamaya çalışmaları. Müşteri kraliçemdir demek lazım .. Markalaşmak için tabi ki belli bir yatırım bütçesi gerekli ama yatırımdan önce yol haritasını netleştirmeliler..