Piyasa ekonomisinin sağlıklı işleyişi; fiyat şeffaflığı, karşılaştırılabilirlik ve güven ilkeleri üzerine kurulur. Tüketici davranışı üzerine yapılan çalışmalar, satın alma kararında toplam bedelin baştan ve açık biçimde görülmesinin belirleyici olduğunu vurguluyor. Görülen fiyat ile ödenen fiyat örtüştüğünde güven artıyor, itiraz azalıyor, memnuniyet büyüyor. Bu nedenle fiyatın ürün ve hizmetlerde açık biçimde gösterilmesi temel bir piyasa kuralıdır.
Nobel ödüllü iktisatçı George Akerlof'un bilgi asimetrisi yaklaşımında da vurguladığı gibi; piyasa güveni, fiyat şeffaflığı, tüketici korunması, regülasyon ihtiyacı ve kurumsal itibar bir bütün oluşturur. Bu unsurlar güçlendikçe işlem hacmi ve uzun vadeli büyüme potansiyeli yükselir. Ancak bu ilkeler kendiliğinden yerleşmiyor.
EK ÜCRETE SINIR GELECEK
Serbest piyasa ekonomisi olan bir düzende bazı işletmeler ve esnaflar her zaman etik çizgide ilerlemiyor. Bu nedenle bu çerçevenin hayata geçebilmesi için devlet desteğine, net kurallara ve standart yapıya ihtiyaç var. Güvenli ve adil piyasa düzeni, açık çerçeve ve etkin denetimle kurulur. Düzenleyici yapı iyi niyetli işletmeyi korur ve rekabet zeminini dengeler. Bu kapsamda Resmî Gazete'de yayımlanarak yürürlüğe giren Fiyat Etiketi Yönetmeliği, fiyatlandırma kültürü açısından önemli bir eşik niteliğinde. Yeni düzenlemenin en dikkat çekici yönü, ek ücret uygulamalarına sınır getirmesi. Restoran ve kafe işletmelerinde menü fiyatına sonradan yansıtılan servis bedeli, kuver ve masa payı gibi kalemler zorunlu bedel olarak talep edilemeyecek. Menüde yazan fiyat, tüketicinin karar fiyatı haline geliyor. İlk görülen rakam ile adisyondaki tutar arasındaki farkın kapanması, müşteri güvenini doğrudan etkiliyor.
AVRUPA ÖRNEKLERİ
Dünya genelinde bu yönde güçlü bir eğilim var. Avrupa'da birçok ülkede restoran fiyatları "nihai ödenecek bedel" mantığıyla sunuluyor. ABD'de pek çok eyalette ek ücretlerin önceden açıkça belirtilmesi zorunlu. Dijital menü ve anlık fiyat şeffaflığı uygulamaları hızla yayılıyor. Amaç aynı; Tüketici masaya oturduğunda sürpriz yaşamayacak. Türkiye'de ise meselenin bir başka boyutu daha var; fiyat seviyesi. Yeme-içme sektörü son yıllarda çok pahalı hale geldi. Büyük şehirlerde ortalama bir yerde iki kişinin kahve içip kısa süre oturmasının faturası en az 500 TL. Bir kahve zincirinde iki içecek ve küçük bir atıştırmalıkla bu rakam daha da yukarı çıkabiliyor. İlaveten yemek sektöründe de benzer pahalılık var. Üstelik porsiyonlar da küçülüyor. Bu sektörlerde ciddi bir yapılanmaya ihtiyaç var. İşletmeciler için elbette para kazanmak esas, fakat kalite, hizmet, müşteri memnuniyeti gibi kriterler temek öncelik ve kurallar olmalı. Fiyatların pahalılığı özellikle öğrenciler ve gençler açısından zorlayıcı ve maalesef mutsuz bir nesil büyüyor. Gençlerin iki kişi bir menü alıp paylaştığı, tek içecekle uzun süre oturduğu bir tablo yaygınlaşıyor. Bu bir tercih değil, bütçe refleksi. Sosyal etkileşimin ekonomik baskı altında şekillenmesi ve gençlik kültürü açısından dikkatle izlenmesi ve çözüm bulunması gereken bir konu. Burada işletmelere önemli bir mesaj düşüyor. Şeffaf fiyat tek başına yeterli değil, dengeli fiyat önemli. Uzun vadeli müşteri değeri, kısa vadeli yüksek marjdan daha kıymetli. Erişilebilir fiyat,net hesap, tutarlı kalite birleştiğinde marka sadakati oluşur. Aksi halde müşteri sayısı daralır, ziyaret sıklığı düşer. Güçlü piyasa, açık fiyat ve ölçülü kazanç dengesiyle kurulur. Böylece hem işletme kazanır hem tüketici hem de ülke ekonomisi.
